Het belang van een sterk merk

Waar anderen zich het liefst verstoppen in onzekere tijden, staan krachtige merken die het verschil durven en willen maken op. In een wereld die op het randje van een nieuwe economische crisis balanceert, wie vraag je dan om advies? Juist. Zij die eerder hebben laten zien dat het bouwen van een merk begint met investeren. Merkmanager Frontify vroeg 450 CMO’s naar het ‘geheim’ achter het succes van hun merk. Hoe houden zij koers in het turbulente merklandschap? De belangrijkste conclusie: ‘Als het moeilijk wordt, investeren de sterksten in branding’.

Wij hebben de belangrijkste conclusies van het internationale onderzoek onder gevestigde Chief Marketing Officers voor je verzameld. Ontdek waarom marktleiders blijven hameren op het merk als uithangbord – en waarom je in 2024 móet investeren in merkontwikkeling én merkversterking.

Les 1: Kijk op korte termijn? Dat gaat je kosten

Een kat in het nauw klauwt zich vast aan de korte termijn. Als budgetten krapper worden, is brand-building vaak het eerste slachtoffer. Een slecht idee. Een héél slecht idee zelfs. Want het tegenovergestelde gebeurt. Wie niet investeert in een bloeiend merk, krijgt geen groeiend merk.

Omzet, bedrijfsresultaat, winst: de 450 kenners zijn het eigenlijk allemaal met elkaar eens. Wie wil groeien, moet blijven watergeven. Daarom investeert bijna 90% van de CMO’s in 2024 in ‘brand-building’. Ook omdat zij weten besparen op branding betekent...

Het dichtdraaien van de kraan voor merkgroei heeft gevolgen die direct én later voelbaar zijn. Het verlies van marktaandeel en verkoopdaling, om er maar eens een paar te noemen. En dan hebben we het nog niets eens over de kosten die gepaard gaan met de heropbouw van het merk.

Wist je dat…

1. Een stijging van 4% in merkwaarde leidt tot een gemiddelde jaarlijkse omzetgroei van 1%*
2. Airbnb verlegde de focus van performance marketing naar brand-building en zag daarmee het aantal bezoekers met 20% groeien**

Investeren in de bekendheid, herkenbaarheid en zichtbaarheid van jouw merk gaat niet om wat deze inspanning nu oplevert, maar is een investering in duurzame groei en blijvende winstgevendheid.

_{* Harvard Business Review / ** Marketingweek}

Les 2: Bouwen aan een merk is bouwen aan veerkracht

De wereld verandert altijd. Nu sneller dan ooit. Kijk maar eens terug naar wat we de afgelopen jaren voor onze kiezen hebben gekregen. De energiecrisis, inflatie, een oververhitte en onderbezette arbeidsmarkt, bezuinigingen.

Om dit in perspectief te zetten: het afgelopen halfjaar is voor veel bedrijven zwaarder geweest dan ondernemen tijdens de coronapandemie. Bijna 75% van de CMO’s geven aan dat het ‘merk’ de laatste zes maanden meer onder druk stond dan gedurende COVID-19.

Prijsstijgingen, besparingen, ontslagrondes: bedrijven moeten offers maken en offers vragen. Voor het verkleinen van de negatieve impact op bedrijven, geven CMO’s in groten getale aan (88%) dat investeren in brand-building essentieel is voor het vergroten van weerbaarheid en veerkracht in tijden van economische onzekerheid.

Dichter bij huis laten merken als Bunq, Lepaya, Bridgefund en Brand New Day zien dat een nieuwe, frisse huisstijl of een complete rebranding het volgende hoofdstuk van een zakelijk succesverhaal is. Zo zorgden zij ervoor dat de merkidentiteit overeen blijft komen met de evolutie en impact van het merk.

Wist je dat…

1. Ruim 70% van (nu) succesvolle scale-ups zet een sterk merkconcept op de eerste plek als het gaat om de belangrijkste aanjager van (duurzame) groei en bekendheid
2. Wat maakt een merk sterk? CMO’s van succesvolle internationale scale-ups, techreuzen en multinationals zijn het roerend met elkaar eens: een onderscheidend, origineel merkconcept.

_{* Gartner}

Les 3: Niet snijden, maar investeren in je merk

De grootste fout die bedrijven maken? Zonder twijfel snijden in budgetten die bedoeld zijn voor het versterken van een merk. Als er één les is die het Frontify onderzoek ons leert is het wel dat CMO’s niet snijden, maar investeren. Vóóral nu.

We zien drie veel gebruikte tactieken. Bedrijven stelden in de laatste twee jaar massaal een Chief Brand Officer (CBO) aan. Een CBO is verantwoordelijk voor het beheren, beschermen en uitbreiden van de merkidentiteit en merkstrategie. Consistentie all around dus.

Bedrijven en scale-ups die nog niet toe zijn aan een CBO, nemen kleinere - net zo doelbewuste - stappen. Zo wordt deze taak bijvoorbeeld deels toegevoegd aan het takenpakket van de marketingverantwoordelijke of werkt het leadership-team een doelgerichte merkstrategie uit.

Het omarmen van nieuwe technologieën is ook voor elke scale-up een must. Het versnellen van contentcreatie en het vergroten van creativiteit met behulp van AI is voor ruim 60% al business as usual. Net als de integratie van SaaS-platformen voor workflows en brand management.

De laatste les die CMO’s ons leren: ontgrendel de waarde van re-branding. Investeren in een merk kan ook betekenen dat je het merk een opfrisser geeft. Het updaten van de merkidentiteit, zodat deze een échte afspiegeling is van wie jij bent. Meer dan 80% van de CMO’s die ooit een nieuwe huisstijl lanceerden is hier lyrisch enthousiast over.

Wist je dat…

1. SaaS-platformen en AI verminderen het aantal van de belangrijkste merkelementen (42%) en maken het makkelijker om brand assets aan te passen voor specifieke doeleinden (44%)
2. De Chief Brand Officer is in opkomst! Bij meer dan 80% van bedrijven is de rol niet meer weg te denken. In tijden van bezuinigingen toont dit nog maar eens aan hoe belangrijk het merk écht is

Een nieuw logo, een scherpe slogan, frisse huiskleuren. Elk merk moet af en toe onder het mes. Je identiteit opschudden kan intimiderend zijn, maar daar staat wel een grote bonus tegenover: de pay-off kan enorm zijn.

Talent draagt een sterk merk op handen

Een sterk merk maakt indruk – en blíjft indruk maken. De nieuwe generatie verwacht niet anders van een (toekomstige) werkgever. Sterke, duidelijke waarden, een positieve en duurzame missie en visie. Merken die betekenisvol investeren in het eigen personeel, maatschappelijk betrokken zijn en een positief verschil willen maken worden op handen gedragen. Daarmee speelt het merk een bepalende rol in het behouden en aantrekken van nieuw talent.

‘Een goed verhaal op een verjaardag begint bij een merk om trots op te zijn’. Een ijzersterke identiteit of een bewuste re-branding werkt als een regelrechte aanjager van interne energie. Door als bedrijf pal voor en achter de waarden van het merk te staan, bouw je aan een krachtige bedrijfscultuur. Een cultuur waarin talent trots is om voor een organisatie te werken. Zo worden jouw medewerkers de grootste ambassadeurs van jouw merk.