De 1000 persoonlijkheden van een functionele dromer

Henry Knows

07 11 2019

Op een warme zomerdag laat ik een serveerster tien keer voorbijrennen, ook al heb ik dorst. Want: ‘Ahhh, ze heeft het echt suuuuperdruk!’. ‘Kom voor jezelf op’, zou je zeggen. ‘Being nice gets you nowhere’. True, maar ik ontdekte dat mijn inlevingsvermogen mij ook een succesvolle designer maakt...

Ik ben een functionele dromer met 1000 persoonlijkheden. Voor mijn werk duik ik helemaal in de wereld van de opdrachtgever. Ik dompel me onder in het verhaal, de concurrenten en het werkveld. Ik probeer tot de kern van een product of dienst te komen, voel de sfeer, energie en passie van het merk. Hetzelfde voor de doelgroep, want tegen wie heb je het nou eigenlijk?

Ik transformeer mijzelf in elk gewenst persoon: een ongeïnteresseerde puber, een corporate recruiter, een changemanager of een mogelijke kritische koper van saké. Ik ben ze allemaal, soms zelfs op 1 dag. Voor elk ontwerp dat ik maak, kruip ik in hun huid, sta ik in hun schoenen en spreek ik hun taal.

Who are you desiging to? Can you pick them out from a crowd?

Seth Godin, This is marketing

121952771_o4
Foto van art-director Yuni Yoshida.

Nieuwsgierigheid, verbeeldingskracht en empathie
Aan de basis van Clever Design liggen 3 eigenschappen: nieuwsgierigheid, verbeeldingskracht en empathie. Voelen wat anderen voelen, zien wat anderen zien. Niet als een helderziende, maar als een ontdekkingsreiziger. De wereld bekijken door de ogen van een ander. In eerste instantie vanuit de klant: wat wil hij of zij vertellen? Waar zit de energie? Wat is het echte verhaal? Hoe onderscheidt het merk zich ten opzichte van andere merken? Vervolgens draai ik mijn perceptie 180 graden en kijk vanuit het perspectief van de doelgroep naar datzelfde verhaal.

Being for everyone means you are for no one. Focus your energy on serving your SVA—smallest viable audience

Seth Godin, This is marketing

targetGroup
Exactitudes van Ari Versluis en Ellie Uyttenbroek. Zie een fantastisch overzicht van hun gefotografeerde subculturen op deze site: exactitudes

Vandaag kruip ik bijvoorbeeld in de huid van een fitgirl. En dan niet een zonnebank, voedingssupplementen, sportschooltype. Maar juist het quinoa, vegan, yogatype. #powerfoodie #practiseeveryday #guthealth. Want het luistert nogal nauw. De bijzonderheden, of ‘the rebel details’ zoals Henry het noemt, geven de persona karakter. Dus in een doelgroep omschrijving maak ik het zo specifiek mogelijk.

Niemand wil over één kam worden geschoren, maar personen binnen een doelgroep hebben zeker wel overeenkomsten, ze denken ergens hetzelfde over en maken daardoor dezelfde keuzes. Natuurlijk zijn er ook demografische en geografische kenmerken maar ik kijk verder dan een gezin met 2,3 kinderen in Almere. Ik kijk naar hun mentaliteit. Wat zijn hun wensen en angsten? Wie zouden ze willen zijn? Wat vinden zij belangrijk? Wat is hun verhaal? Wat doen zij in hun vrije tijd? Waar geloven zij in?

‘Fitgirl zonnebank, voedingssupplementen, sportschooltype’ of ‘fitgirl, quinoa, vegan, yogatype’?

Door nieuwsgierigheid, verbeeldingskracht en empathie te gebruiken kom ik tot een design dat het verhaal van de klant zichtbaar maakt. Een design dat hun klanten in het hart raakt en die de essentie van het merk overdraagt. En die dorstige chick op het terras, dat is maar één van mijn gezichten. It is nice to be nice. En dus ook nog handig in het leven van een functionele dromer.


Ook eens echt in de huid van je doelgroep kruipen? Voelen wat ze voelen, zien wat ze zien en denken wat ze denken?
Start dan met de volgende 8 vragen, en probeer zo specifiek mogelijk te worden:

persona

Wil jij weten welke doelgroepen bij jou passen en hoe zich dat vertaalt naar design? Ik denk graag met je mee.

Meer over Fanny Morriën